Tusind tak til alle, der deltog i ekstraundersøgelsen, der kørte over sommeren - YouGov Shopper Monitor 2025!
Jeres svar har givet os et unikt billede af, hvordan forbrugerne handler, tænker og prioriterer i en tid, hvor økonomien spiller en stadig større rolle i hverdagen.
Undersøgelsen viser tydeligt, at den danske dagligvaresektor er i forandring. Ud fra jeres svar, kan vi se at forbrugerne handler oftere, køber mindre pr. tur og har aldrig været mere fokuserede på pris.
Her får du et overblik over nogle af de mest interessante tendenser, som I har været med til at afdække.
Danskerne handler oftere – men køber mindre ad gangen
Siden 2021 er størrelsen på den gennemsnitlige indkøbskurv faldet, selvom priserne er steget. Mange vælger i stedet at handle oftere og købe præcist det, de har brug for lige nu. Faktisk handler danskerne i gennemsnit 4,7 gange om ugen.
Dette viser, at mange prioriterer hyppige, mindre indkøb – måske for bedre at kunne styre husholdningsøkonomien.
Prisen betyder mere end nogensinde
En af de tydeligste tendenser i denne undersøgelse er, at danskerne er blevet mere prisbevidste. Flere beskriver sig selv som ”stærkt prisfokuserede”, hvilket også afspejles i at andelen af varer, der købes på tilbud, faktisk er faldet – vi går altså mere efter faste lave priser frem for jagten på rabatter.
Denne tendens ses også i, at discountbutikkerne fortsætter med at vinde terræn. De står i 2025 for over halvdelen af markedet i Danmark.
“Taco Index’et”
Et sjovt, men sigende eksempel på prisstigninger er det, vi kalder for “Taco Index”, - et billede på, hvordan priserne på en typisk taco-middag (oksekød, tortillas, grøntsager, ost, salsa, cremefraiche) er steget markant mere end den generelle inflation siden 2019.
Et taco måltid er steget fra at koste 110 kr. i 2022, til at koste 151 kr. i 2025. Til sammenligning er det generelle forbrugerprisindeks i samme periode kun steget fra 106 kr. til 120kr. Det illustrerer tydeligt, hvordan stigende fødevarepriser rammer direkte i husholdningsbudgetterne – og hvorfor danskerne i stigende grad vælger discount og private label-produkter.
Hvad er vigtigst for forbrugerne?
I undersøgelsen bemærkede du måske, at du skulle svare på en række spørgsmål om forskellige supermarkeder. Formålet var at finde ud af, hvilke kriterier der betyder mest, når vi vælger, hvor vi vil handle.
Her er de fem vigtigste grunde til, at danskerne vælger et bestemt supermarked:
1. Frisk frugt og grønt - 93%
2. Alle priser er tydelige - 85%
3. Butikken har produkter af god kvalitet - 82%
4. Jeg stoler på butikkens produkter - 80%
5. Butikken er rar og ren - 78%
Når danskerne vælger, hvor de vil handle, er friske frugter og grøntsager altså det vigtigste kriterium. Derefter følger tydelige priser, god kvalitet og rene butikker.
Derimod er bæredygtighed og økologi rykket ned på listen – måske fordi økonomien fylder mere i danskernes bevidsthed i 2025.
“Forbrugerne fokuserer på basisbehov – de vil have friskhed, renhed og god service før alt andet,” forklarer YouGovs konsulent Peter Palmqvist.
Det betyder ikke, at forbrugerne er ligeglade, men at de basale ting – friskhed, pris og orden – fylder mest i 2025.
Tak for din indsats og dine besvarelser.
Uden dig og de mange andre panelmedlemmer havde denne indsigt ikke været mulig.
Dine svar hjælper detailbranchen med at forstå, hvordan danskernes behov ændrer sig – og hvordan butikkerne bedst kan tilpasse sig fremtiden.
Vi er glade for, at du er en del af YouGov Shopper-panelet og glæder os til at dele flere resultater med dig!